El valor de las bases de datos, esa frase que se oye siempre en el mundo del marketing y mucho más
si es en internet: "El dinero está en la lista".
¿De qué lista se trata?: de la base
de datos de clientes y contactos interesados con consentimiento.
- Clientes. Conocen la empresa y sus servicios, se ha conseguido ya una primera impresión y llega el momento de profundizar la relación comercial. Ya se sabe que es mucho más económico conseguir que alguien que ya ha sido cliente repita compras que captar uno nuevo.
- Contactos. Aún no son clientes, pero se les supone un interés por la empresa. Sus datos proceden de formularios web, cupones, sorteos, ferias comerciales, presentaciones en eventos, etc. Siempre obtenidos siguiendo los requisitos sobre el consentimiento del artículo 5 de la LOPD.
El cerebro humano aprende y se
desarrolla en buena medida a base de repeticiones y en ocasiones
necesita recibir un impulso en varias ocasiones para que resulte
efectivo y provoque un cambio de comportamiento. Está estudiado que
el 44% de los vendedores se rinde tras la primera llamada a un
cliente potencial que responde negativamente, el 24% a la segunda, el
14% a la tercera y el 12% a la cuarta. En resumen, el 94% no pasa de
la cuarta llamada, pero has de saber que el 60% de las ventas se
consiguen después de la cuarta llamada, por lo que el 94% de los
vendedores están perdiendo la oportunidad del 60% de sus contactos.
Lo mismo se puede aplicar al correo postal y electrónico.
¿Cuál es la diferencia entre estas
personas y una base de datos cualquiera, masiva y despersonalizada
(aparte del riesgo de su posible ilegalidad)?: la misma que se
produce en la mente de un aficionado al fútbol cuando presta un muy
diferente nivel de atención al anuncio del próxima partido de su
equipo respecto a la nueva promoción 2x1 de un detergente.
Por lo tanto la primera misión de una
empresa que quiera aprovechar comercialmente el cumplimiento de la
LOPD será construir y alimentar continuamente su base de datos, su
lista.
En lo que se refiere a la captación dedatos a través de nuestro sitio web, deberemos considerar estos
puntos:
- Tener un sistema de registro (formulario de contacto) sencillo y que inspire confianza, con las cláusulas de protección de datos claramente a la vista.
- Enseñar a los suscriptores a añadir la dirección de envío en su libreta de direcciones en el proceso de bienvenida, para evitar así caer en su carpeta de spam.
- No saturar a nuestros clientes, comunicar con una frecuencia sana, haciendo nuestros propios tests y experimentos para encontrar qué es lo que funciona.
- No limitarnos a lanzar un mensaje sino buscar el “feedback” y las sugerencias de los usuarios.
- Poner fácil a los suscriptores y clientes la actualización de sus preferencias para que reciban la información en la que están realmente interesados.
- Premiar a los mejores suscriptores, a los más activos, con recompensas, ofertas exclusivas y contenidos especiales.
- Asumir que el cliente tiene el control sobre sus datos.
Conseguir datos "offline"
Hay varias formas de conseguir
contactos que se incorporen a nuestras bases de datos, para luego
poder llevar a cabo campañas de marketing, tanto digitales (email,
SMS) como analógicas (correo tradicional).
Además de los datos que se tienen de quienes ya son clientes y
los que se consigan vía formularios
Web, vamos a ver otros sistemas de conseguir datos personales
Previamente es importante entender que,
lo mismo que la mujer del César además de ser honrada ha de
parecerlo, tan importante como cumplir las leyes de privacidad
(básicamente LOPD y LSSI) es que se note, y puesto que en algunos de
los casos que comentaremos, el contacto con la empresa es a través
de alguno de sus empleados es un asunto de radical importancia que
todas las personas que realizan actividades de cara al público
(comerciales, dependientes, servicios de reclamaciones, etc...)
aparte de conocer perfectamente los mecanismos de cumplimento de la
ley, sepan explicarlos a los contactos dudosos.
Es fundamental comprender que a la hora
de conseguir contactos no se trata de llenar un saco sin más ni más,
sino de contactar con personas potencialmente interesadas en nuestros
producto o servicios: el éxito de una base de datos es muchos más
cuestión de calidad que de cantidad.
Adquisición de bases de datos legales
Se refiere a bases de datos obtenidas
de fuentes accesibles al público (básicamente repertorios
telefónicos y Registro Mercantil), ya sean recopiladas por la misma
empresa o compradas en Cámaras de Comercio o a terceras empresas que
se dedican legalmente a esta actividad.
La precaución a tener en este caso es
entender la diferencia entre la LOPD y la LSSI, ya que en esta
última, que regula todo el comercio electrónico y por tanto el
email marketing, se exige siempre el consentimiento previo para la
recepción de publicidad, por lo que este tipo de bases de datos son
sólo útiles para envíos postales.
Bases de datos cedidas
Bases de datos con permiso expreso de
los contactos para su cesión a terceras empresas. Normalmente
provienen de páginas Web promocionales en las que los usuarios
registrados, a cambio de beneficios en servicios o incluso
gratificaciones económicas, dan su permiso expreso para recibir
información de dicha Web y de sus anunciantes, en función de
determinadas áreas de interés.
Aunque es legal, conviene informarse
bien del historial de la empresa, para poder estar seguros de que han
realizado una correcta segmentación y no nos entregan una simple
acumulación de correos electrónicos
Por otro lado en este caso será
necesario firmar el contrato correspondiente y revisar a fondo que
indique claramente la responsabilidad respecto a la calidad de los
datos por parte de la empresa cesionaria. Otro inconveniente de este
sistema suele ser el precio.
A pie de calle
Si nuestra empresa tiene cualquier tipo
de contacto directo y físico con posibles clientes, esta es la mejor
forma de conseguir una base de datos fiable y efectiva. Comercios,
talleres, oficinas, restaurantes, etc... han de incorporar en su
mecánica diaria de trabajo la costumbre de solicitar siempre el
consentimiento a todos los contactos que se hagan, se conviertan o no
en clientes tras ese primer contacto. Por eso la importancia de que
los empleados sepan explicar bien la política de privacidad de la
empresa como ya señalábamos al principio de esta nota. Y también,
como a nadie amarga un dulce, podemos incluir algún tipo de
promoción (un regalo sencillo, entrar en un sorteo, etc...) que
anime con más facilidad al contacto a dar sus datos.
Cuidar las bases de datos
Al inicio de esta serie señalábamos
que si bien es indiscutible la obligatoriedad para toda empresa que
mantenga datos de carácter personal del cumplimiento de la Ley
Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y que son muy severas las
sanciones con las que se castiga su eventual incumplimiento, hay
razones de sentido común y beneficiosas para la empresa para cumplir
la mayor parte de sus preceptos independientemente de la obligación
legal.
Seguridad: la mayor parte de los
requisitos en materia de seguridad informática que la LOPD impone a
las empresas, como la utilización de contraseñas en el acceso a
cada equipo informático, la instalación y actualización de
antivirus, firewalls, etc, la realización periódica de copias de
seguridad, el control de registros de usuarios y salidas de soportes
informáticos entre otros, no son sino elementos de protección de
uno de los bienes más preciosos que atesora cualquier empresa: la
información. Salvaguardar el tesoro de las bases de datos, la
contabilidad, los proyectos y demás tipo de datos, no debería
plantearse como una obligación legal, sino como una necesidad
imprescindible de protección empresarial.
Desde el momento en que consideramos el
valor, tanto económico como de marketing, de la información que la
empresa mantiene sobre sus clientes (y resto de contactos) aparece
como consecuencia lógica la necesidad de salvaguardar y proteger ese
valor mercantil.
La primera consideración a analizar es
que diferentes estudios han calculado que cualquier base de datos
pierde una validez anual de entre el 10% y el 15%, es decir, que esa
cantidad de registros cambian a lo largo de un año (especialmente
las direcciones de correo electrónico), por lo que es conveniente
mantener algún sistema de "repaso" que actualice cualquier
cambio que se produzca en los datos personales de nuestros contactos.
En este sentido es conveniente añadir que en el caso de mantener datos en soporte papel, llegado el momento del fin de su vida útil, han de ser destruidos conforme a la legislación vigente y a ser posible por parte de una empresa certificada. La legislación en privacidad afecta a todos los responsables de un fichero de forma independiente a su tamaño: PYMES y autónomos también deben cumplir.
En este sentido es conveniente añadir que en el caso de mantener datos en soporte papel, llegado el momento del fin de su vida útil, han de ser destruidos conforme a la legislación vigente y a ser posible por parte de una empresa certificada. La legislación en privacidad afecta a todos los responsables de un fichero de forma independiente a su tamaño: PYMES y autónomos también deben cumplir.
Por otro lado resulta fundamental tener
una clara y correcta política de copias de seguridad (no sólo de
las bases de datos personales, obviamente, lo mismo respecto a los
programas de facturación, contabilidad, etc...). Algunas empresas no
realizan copias de seguridad de sus datos. Esto ocurre sobre todo en
empresas pequeñas, donde en el mejor de los casos se tiene la copia
que se hizo por si acaso hace un año. ¿Cuál es el valor que le
otorgamos a los datos de nuestra empresa? En función de la respuesta
a esta pregunta deberemos realizar la planificación de las copias de
seguridad.
Asimismo, y tal y como se exige para la
confección del Documento de Seguridad en la LOPD y su Reglamento de
Desarrollo, debemos limitar la cantidad de personas que pueden tener
acceso a esos datos y listarlos en el correspondiente Registro de
Usuarios; además de controlar estrictamente toda salida de
información, ya sea en soporte papel o informático, con el fin de
evitar fugas de información (ya sean malintencionadas o por
descuido).
Por último nunca olvidemos las
amenazas que pueden llegar a los soportes informáticos en los que
almacenamos esta información. En este sentido hay dos normas básicas
a cumplir: no utilizar software pirata y mantener siempre
actualizados los programas de seguridad (antivirus, firewalls,
etc...)
Si queremos que las bases de datos de
nuestros contactos se conviertan en una herramienta para vender más,
resulta lógico pensar que deberemos esforzamos tanto para mantener
su integridad como su actualización. La información es un valor que
requiere atención constante, y si se la damos, nos lo devolverá
convertido en oportunidades comerciales.