lunes, 18 de mayo de 2015

Marketing y bases de datos

El valor de las bases de datos, esa frase que se oye siempre en el mundo del marketing y mucho más si es en internet: "El dinero está en la lista".

¿De qué lista se trata?: de la base de datos de clientes y contactos interesados con consentimiento.

  • Clientes. Conocen la empresa y sus servicios, se ha conseguido ya una primera impresión y llega el momento de profundizar la relación comercial. Ya se sabe que es mucho más económico conseguir que alguien que ya ha sido cliente repita compras que captar uno nuevo.
  • Contactos. Aún no son clientes, pero se les supone un interés por la empresa. Sus datos proceden de formularios web, cupones, sorteos, ferias comerciales, presentaciones en eventos, etc. Siempre obtenidos siguiendo los requisitos sobre el consentimiento del artículo 5 de la LOPD.

El cerebro humano aprende y se desarrolla en buena medida a base de repeticiones y en ocasiones necesita recibir un impulso en varias ocasiones para que resulte efectivo y provoque un cambio de comportamiento. Está estudiado que el 44% de los vendedores se rinde tras la primera llamada a un cliente potencial que responde negativamente, el 24% a la segunda, el 14% a la tercera y el 12% a la cuarta. En resumen, el 94% no pasa de la cuarta llamada, pero has de saber que el 60% de las ventas se consiguen después de la cuarta llamada, por lo que el 94% de los vendedores están perdiendo la oportunidad del 60% de sus contactos. Lo mismo se puede aplicar al correo postal y electrónico.

¿Cuál es la diferencia entre estas personas y una base de datos cualquiera, masiva y despersonalizada (aparte del riesgo de su posible ilegalidad)?: la misma que se produce en la mente de un aficionado al fútbol cuando presta un muy diferente nivel de atención al anuncio del próxima partido de su equipo respecto a la nueva promoción 2x1 de un detergente.

Por lo tanto la primera misión de una empresa que quiera aprovechar comercialmente el cumplimiento de la LOPD será construir y alimentar continuamente su base de datos, su lista.

En lo que se refiere a la captación dedatos a través de nuestro sitio web, deberemos considerar estos puntos:
  • Tener un sistema de registro (formulario de contacto) sencillo y que inspire confianza, con las cláusulas de protección de datos claramente a la vista.
  • Enseñar a los suscriptores a añadir la dirección de envío en su libreta de direcciones en el proceso de bienvenida, para evitar así caer en su carpeta de spam.
  • No saturar a nuestros clientes, comunicar con una frecuencia sana, haciendo nuestros propios tests y experimentos para encontrar qué es lo que funciona.
  • No limitarnos a lanzar un mensaje sino buscar el “feedback” y las sugerencias de los usuarios.
  • Poner fácil a los suscriptores y clientes la actualización de sus preferencias para que reciban la información en la que están realmente interesados.
  • Premiar a los mejores suscriptores, a los más activos, con recompensas, ofertas exclusivas y contenidos especiales.
  • Asumir que el cliente tiene el control sobre sus datos.

Conseguir datos "offline"

Hay varias formas de conseguir contactos que se incorporen a nuestras bases de datos, para luego poder llevar a cabo campañas de marketing, tanto digitales (email, SMS) como analógicas (correo tradicional).

Además de los datos que se tienen de quienes ya son clientes y los que se consigan vía formularios Web, vamos a ver otros sistemas de conseguir datos personales

Previamente es importante entender que, lo mismo que la mujer del César además de ser honrada ha de parecerlo, tan importante como cumplir las leyes de privacidad (básicamente LOPD y LSSI) es que se note, y puesto que en algunos de los casos que comentaremos, el contacto con la empresa es a través de alguno de sus empleados es un asunto de radical importancia que todas las personas que realizan actividades de cara al público (comerciales, dependientes, servicios de reclamaciones, etc...) aparte de conocer perfectamente los mecanismos de cumplimento de la ley, sepan explicarlos a los contactos dudosos.

Es fundamental comprender que a la hora de conseguir contactos no se trata de llenar un saco sin más ni más, sino de contactar con personas potencialmente interesadas en nuestros producto o servicios: el éxito de una base de datos es muchos más cuestión de calidad que de cantidad.

Adquisición de bases de datos legales

Se refiere a bases de datos obtenidas de fuentes accesibles al público (básicamente repertorios telefónicos y Registro Mercantil), ya sean recopiladas por la misma empresa o compradas en Cámaras de Comercio o a terceras empresas que se dedican legalmente a esta actividad.

La precaución a tener en este caso es entender la diferencia entre la LOPD y la LSSI, ya que en esta última, que regula todo el comercio electrónico y por tanto el email marketing, se exige siempre el consentimiento previo para la recepción de publicidad, por lo que este tipo de bases de datos son sólo útiles para envíos postales.

Bases de datos cedidas

Bases de datos con permiso expreso de los contactos para su cesión a terceras empresas. Normalmente provienen de páginas Web promocionales en las que los usuarios registrados, a cambio de beneficios en servicios o incluso gratificaciones económicas, dan su permiso expreso para recibir información de dicha Web y de sus anunciantes, en función de determinadas áreas de interés.

Aunque es legal, conviene informarse bien del historial de la empresa, para poder estar seguros de que han realizado una correcta segmentación y no nos entregan una simple acumulación de correos electrónicos

Por otro lado en este caso será necesario firmar el contrato correspondiente y revisar a fondo que indique claramente la responsabilidad respecto a la calidad de los datos por parte de la empresa cesionaria. Otro inconveniente de este sistema suele ser el precio.

A pie de calle

Si nuestra empresa tiene cualquier tipo de contacto directo y físico con posibles clientes, esta es la mejor forma de conseguir una base de datos fiable y efectiva. Comercios, talleres, oficinas, restaurantes, etc... han de incorporar en su mecánica diaria de trabajo la costumbre de solicitar siempre el consentimiento a todos los contactos que se hagan, se conviertan o no en clientes tras ese primer contacto. Por eso la importancia de que los empleados sepan explicar bien la política de privacidad de la empresa como ya señalábamos al principio de esta nota. Y también, como a nadie amarga un dulce, podemos incluir algún tipo de promoción (un regalo sencillo, entrar en un sorteo, etc...) que anime con más facilidad al contacto a dar sus datos.

Cuidar las bases de datos

Al inicio de esta serie señalábamos que si bien es indiscutible la obligatoriedad para toda empresa que mantenga datos de carácter personal del cumplimiento de la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y que son muy severas las sanciones con las que se castiga su eventual incumplimiento, hay razones de sentido común y beneficiosas para la empresa para cumplir la mayor parte de sus preceptos independientemente de la obligación legal.

cuidar bases datos
Seguridad: la mayor parte de los requisitos en materia de seguridad informática que la LOPD impone a las empresas, como la utilización de contraseñas en el acceso a cada equipo informático, la instalación y actualización de antivirus, firewalls, etc, la realización periódica de copias de seguridad, el control de registros de usuarios y salidas de soportes informáticos entre otros, no son sino elementos de protección de uno de los bienes más preciosos que atesora cualquier empresa: la información. Salvaguardar el tesoro de las bases de datos, la contabilidad, los proyectos y demás tipo de datos, no debería plantearse como una obligación legal, sino como una necesidad imprescindible de protección empresarial.

Desde el momento en que consideramos el valor, tanto económico como de marketing, de la información que la empresa mantiene sobre sus clientes (y resto de contactos) aparece como consecuencia lógica la necesidad de salvaguardar y proteger ese valor mercantil.

La primera consideración a analizar es que diferentes estudios han calculado que cualquier base de datos pierde una validez anual de entre el 10% y el 15%, es decir, que esa cantidad de registros cambian a lo largo de un año (especialmente las direcciones de correo electrónico), por lo que es conveniente mantener algún sistema de "repaso" que actualice cualquier cambio que se produzca en los datos personales de nuestros contactos.

En este sentido es conveniente añadir que en el caso de mantener datos en soporte papel, llegado el momento del fin de su vida útil, han de ser destruidos conforme a la legislación vigente y a ser posible por parte de una empresa certificada. La legislación en privacidad afecta a todos los responsables de un fichero de forma independiente a su tamaño: PYMES y autónomos también deben cumplir.

Por otro lado resulta fundamental tener una clara y correcta política de copias de seguridad (no sólo de las bases de datos personales, obviamente, lo mismo respecto a los programas de facturación, contabilidad, etc...). Algunas empresas no realizan copias de seguridad de sus datos. Esto ocurre sobre todo en empresas pequeñas, donde en el mejor de los casos se tiene la copia que se hizo por si acaso hace un año. ¿Cuál es el valor que le otorgamos a los datos de nuestra empresa? En función de la respuesta a esta pregunta deberemos realizar la planificación de las copias de seguridad.

Asimismo, y tal y como se exige para la confección del Documento de Seguridad en la LOPD y su Reglamento de Desarrollo, debemos limitar la cantidad de personas que pueden tener acceso a esos datos y listarlos en el correspondiente Registro de Usuarios; además de controlar estrictamente toda salida de información, ya sea en soporte papel o informático, con el fin de evitar fugas de información (ya sean malintencionadas o por descuido).

Por último nunca olvidemos las amenazas que pueden llegar a los soportes informáticos en los que almacenamos esta información. En este sentido hay dos normas básicas a cumplir: no utilizar software pirata y mantener siempre actualizados los programas de seguridad (antivirus, firewalls, etc...)

Si queremos que las bases de datos de nuestros contactos se conviertan en una herramienta para vender más, resulta lógico pensar que deberemos esforzamos tanto para mantener su integridad como su actualización. La información es un valor que requiere atención constante, y si se la damos, nos lo devolverá convertido en oportunidades comerciales.


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