Compradores multicanal: una realidad emergente en el pequeño comercio

La comercialización al por menor está cambiando. Hoy en día, el éxito significa conectar con su cliente más importante: el comprador multi canal. A continuación te detallamos los tres manera en que los minoristas pueden llegar a este comprador midiendo el comportamiento, ofreciendo información localizada, y la creación de la estructura organizativa adecuada.



La manera en que pensamos acerca de la comercialización y venta al por menor enfoque está cambiando. Hoy en día, el éxito significa llegar a los consumidores donde quiera que estén, en cualquier dispositivo que puedan estar usando. Cada vez más, eso significa que los teléfonos inteligentes.

De acuerdo con datos de Google, durante gran parte de la temporada 2014 de vacaciones, clics de compras móviles superaron a las del escritorio ya que los compradores hacen sus decisiones de compra en el camino. Y la gente ya no están discriminando entre móvil y de escritorio cuando se trata de ir de compras, ya sea que eso es en una tienda o en un sitio de comercio electrónico. Esto está creando nuevas realidades para los minoristas , ya que hemos visto de nuestra investigación reciente con Ipsos MediaCT y Sterling marcas. El principal de ellos es el hecho de que lo digital no sólo impulsar el comercio electrónico; hace que la gente en la tienda. Y esta influencia no termina en la entrada de la tienda: 71% de los compradores que utilizan teléfonos inteligentes para la investigación en la tienda dicen que se ha convertido en una parte importante de la experiencia.

Los teléfonos inteligentes son el nuevo asistente personal de compras para las personas una vez que están en el interior.

Como digital continúa tocar cada paso del viaje del cliente, los minoristas de múltiples canales que operan tanto en el comercio electrónico y en la tienda canales están teniendo que tomar nota. Están cambiando la forma de pensar sobre los compradores omni-canal (por ejemplo, los clientes de Banana Republic que compran en línea y en las tiendas) y lo que significa su comportamiento de compra de la empresa en general. Los minoristas más sofisticados están asegurando sus estrategias de marketing están orientadas a facilitar a los clientes a convertir en cualquier canal. ¿Por qué? Porque se dan cuenta de que un comprador que compra de ellos en las tiendas y en línea es su más valioso tipo de cliente. Según un estudio de 2015 realizado por IDC , estos compradores tienen un valor de vida del 30% más alto que los que compran usando sólo un canal.


Los minoristas pueden aprovechar los beneficios de ingresos de las compras omni-canal, pero sólo si saben cómo atraer y conectar con estos consumidores altamente deseables. Para ello se requiere un conocimiento profundo de cómo se comportan estos compradores. También requiere la estructuración de la empresa sea capaz de actuar sobre estas ideas. Seamos honestos: Esto es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

Utilizando ejemplos de los minoristas que han comenzado a hacer este cambio, detallamos las tres claves para conectar con las compras omni-canal: Comportamiento medida, proporcionar información al detalle de referencia y locales, y crear una estructura organizacional que apoya la comercialización omni-canal.

MIDA ENTRE DISPOSITIVOS Y EL COMPORTAMIENTO EN LÍNEA 

Para participar los compradores omni-canal, primero tiene que entender lo que son. En un nivel básico, esto significa conocer los factores importantes sobre el cliente, como el género, demográficas, la ubicación, los hábitos de navegación web, los hábitos de búsqueda, y donde hacen sus compras en la tienda. Pero eso no es suficiente.

Top minoristas a comprender a sus clientes con mayor detalle. Miden la influencia de todos los puntos de contacto en el viaje de un cliente a comprar online, offline, ya través de dispositivos-utilizando sistemas de medición sofisticados . Estas plataformas de atribución seguimiento del recorrido del cliente a través de cada canal de TV, pantalla, búsqueda, correo electrónico y correo directo que proporciona una visión integral de cómo un cliente valioso realiza una compra.

El uso de la medición sofisticada, los principales minoristas pueden responder a preguntas importantes sobre su cliente ideal. Por ejemplo, hace que tienda a través de una combinación de canales en línea y fuera de línea antes de hacer una compra? Es ella propensos a visitar el sitio móvil de una tienda? ¿Ha aumentado su frecuencia de compra como resultado de una campaña de marketing específico? Es móvil ayudando su compra en la tienda? ¿Qué canal de comercialización o tipo de anuncio que sería más útil en su dibujo en una tienda cercana? ¿Dónde puede un minorista encontrar más clientes como ella?

Armado con una mejor percepción de medición, los minoristas pueden, por ejemplo, un mejor uso de los canales en línea para dibujar los compradores a sus tiendas. "Uno de cada cuatro que hacen clic en los anuncios de búsqueda móvil acaban en una tienda, por lo que nos hemos dado cuenta de que la experiencia de las necesidades en la tienda de seguir construyendo en ese puente que hemos hecho en digital", dice Evan Conway, vicepresidente de Sprint de digital. Y Sprint fue capaz de comprender el valor total, en varios canales de la publicidad de búsqueda, así: los propios datos de Sprint muestra que por cada venta que pagó anuncios de búsqueda generan en línea, los anuncios de búsqueda pagados en coche cinco ventas en las tiendas.

Sears Hometown y Outlet Stores y PetSmart , por ejemplo, están utilizando Google AdWords 'Visitas de Tiendas para ver si sus anuncios están impulsando las visitas en las tiendas y las compras. Mediante la medición de las acciones valiosas allá llamadas clics de teléfonos, conversiones entre dispositivos, e incluso tiendas visitas-minoristas pueden ver cómo sus esfuerzos digitales están afectando las ventas en las tiendas. "Siempre hemos sabido que nuestros esfuerzos digitales tuvieron un impacto en el tráfico por tienda, pero era difícil de cuantificar. Estas herramientas nos han ayudado tanto con nuestros formatos de anuncios y en nuestra evaluación de su impacto", dice David Buckley, director de marketing de Sears Hometown y Outlet Stores. PetSmart, también encontró que los anuncios de búsqueda tuvieron un impacto directo en visitas a la tienda. Según de Google Store Visitas métricas en AdWords, 10-18% de todos los clics en sus anuncios de búsqueda resultó en una visita en la tienda dentro de los 30 días.

PROPORCIONAR A LOS COMPRADORES MULTI CANAL INFORMACIÓN LOCAL RELEVANTE

Una vez que empiezas a entender la relación entre el modo digital y en la tienda para sus compradores omni-canal, es importante pensar en llegar a ellos dondequiera que estén y haciendo que la experiencia perfecta. ¿Por qué? Bueno, de acuerdo a nuestra investigación reciente , tres de cada cuatro compradores que encuentran información local de venta en los resultados de búsqueda útiles son más propensos a visitar las tiendas.

Formatos de anuncio-online-offline a pueden mejorar la experiencia de compra de sus clientes, por lo que es fácil de ver su ubicación tienda, productos, y un inventario disponible desde el propio anuncio de búsqueda.Sears Hometown y Tiendas outlet, por ejemplo, utiliza anuncios locales de inventario (LIA) para mostrar a los clientes que buscan en línea para un artículo en particular exactamente donde está disponible en una tienda cercana, junto con horarios de las tiendas locales, y otra información útil como las direcciones. Según Sears Hometown y Tiendas outlet, el resultado ha sido un aumento del 122% en las visitas a las tiendas en comparación con el uso del producto sólo anuncios de directorio (que no incluyen información de la tienda local).

"Si la gente está buscando un producto en sus teléfonos, no hay nada más específico que sirve ese elemento con una imagen, una descripción y precio, mientras que los clientes dejando que saben exactamente lo lejos que se encuentran a partir del producto", dice Buckley. El fácil acceso a este tipo de información significa un camino más suave a la puerta principal de una marca.

Y estos resultados han ayudado a extender el alcance de Sears Hometown y Tiendas outlet 'presupuesto de publicidad, la conducción 8 dólares de ventas en las tiendas por cada dólar invertido en línea. "Cuando comparamos nuestra más reciente rendimiento de los anuncios locales de inventario con medios offline normalmente utilizamos para impulsar las ventas de la tienda, como una reciente campaña de televisión, los anuncios de inventario locales volvieron ventas en las tiendas en más de 5 veces la tasa de la publicidad en televisión para cada dólar gastado ", Buckley revela.

Office Depot también utilizó LIA para llegar a su creciente base de compradores omni-canal. "Anuncios inventario local nos ofrecen una oportunidad única para ofrecer productos que los clientes están buscando y asegurarles hay inventario en una tienda cercana", dice Christine Buscarino, vicepresidente de marketing de comercio electrónico de Office Depot, Inc. El resultado fue una mejor experiencia de compra para sus clientes y un 3X mayor retorno de la inversión en marketing digital para la empresa.


CREAR UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA QUE APOYA LA COMERCIALIZACIÓN MULTI CANAL

Una vez que haya identificado sus más valiosos compradores y clientes omni-canal que has empezado a comprender su comportamiento en línea a la tienda, es el momento de tomar una decisión sobre estas ideas y crear esa experiencia de compra sin costuras, que conduce a una venta. Para ello, se necesita de una estructura organizativa que le apoya.

Para la mayoría de los minoristas, esto significa una colaboración más estrecha entre su línea y en las tiendas los equipos de marketing. Macy ha logrado hacer esto con éxito. La marca ha adoptado un enfoque unificado para satisfacer las necesidades de sus clientes en todos los canales."Seguimos aprendiendo de nuestras experiencias y moldear nuestro modelo de negocio en torno a lo que nuestros clientes nos están diciendo y cómo se están comportando de manera que podemos seguir para tener éxito en este entorno. En muchos sentidos, esta es una carrera para permanecer best-in clase y ganar con el cliente ", dice Terry J. Lundgren, presidente y CEO de Macy.

Debido a que ahora tiene una visión más completa de la experiencia de compra del cliente en todos los canales, Macy ve su línea y la comercialización en la tienda como una entidad holística para apoyar la marca en su conjunto.

"Este incentivo de crecimiento del número de clientes omni-canal es algo que todos hemos compartido en el último par de años", dice Jennifer Kasper, vicepresidente del grupo de los medios digitales y marketing multicultural para Macy.

"Solíamos tener dos, presupuestos en silos separados Realmente tenemos sólo un presupuesto de marketing Nos fijamos en la mejor manera de pasar eso;.. Ya sea digital o en línea, nos centramos en cómo trabajan en conjunto para ofrecer la mayor cantidad de ventas y el mejor la experiencia del cliente", dice Serena Potter, vicepresidente del grupo de estrategia de medios digitales en la tienda Macy.

La lección aquí es tomar un vistazo de cerca a cómo sus empleados y los equipos están preparados para apoyar el comportamiento de compra omni-canal. En otras palabras, es necesario tener las métricas adecuadas en el lugar (una mentalidad omni-canal es clave aquí) para incentivar a los empleados a apoyar la experiencia. En caso contrario, la organización podría estar obstaculizando sus propias metas. Digamos, por ejemplo, los equipos de comercio electrónico son recompensados ​​sólo para compras en línea. El resultado probable es que no van a tener un incentivo para ejecutar campañas innovadoras de digital a tienda que generan las ventas en las tiendas. Del mismo modo, asegúrese de que sus equipos de tienda son recompensados ​​por su contribución a la venta, aún cuando finalmente sucede en línea.

AVANZAR A LA ÉPOCA DE COMPRAS MULTI CANAL

Comercial Omni-canal presenta un cambio dramático en la forma en que pensamos acerca de retail, pero es un cambio que viene con gran oportunidad. Comience su viaje mediante la comprensión de los rasgos específicos de estos compradores. Conozca quiénes son y lo que les impulsa a hacer compras en línea y en las tiendas mediante el uso de las herramientas que le servirán para medir en línea y fuera de línea compras con eficacia a través de los canales. Lo más importante es dar a sus clientes lo que están anhelando: instantánea, información relevante, sin importar dónde se encuentren o del dispositivo que estén utilizando. En última instancia, sin embargo, es la estructura de su equipo, incentivos, y la medición que juntos apoyar el objetivo común de atraer más leal, valiosos compradores omni-canal. Al centrarse en sus deseos y necesidades, vamos a crear una experiencia de compra sin problemas que es más probable que impulsar las ventas a través de su organización.

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