El consentimiento en protección de datos

El consentimiento es el principal requisito de la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). Lo que la LOPD viene a decir de forma muy resumida es que los datos personales son propiedad de cada persona física y sólo pueden ser usados por otro con su permiso, el consentimiento, definido de esta forma en la ley:

Artículo 3 h) Consentimiento del interesado: toda manifestación de voluntad, libre, inequívoca, específica e informada, mediante la que el interesado consienta el tratamiento de datos personales que le conciernen.

Es por eso que a la hora de recoger datos de carácter personal, cualquier soporte ha de acompañarse de una leyenda informativa en la que se identifica al responsable del fichero, se especifican los derechos que asisten al interesado y cómo ejercerlos, y en especial se indican los fines específicos para los cuales se recaban dichos datos.

Hasta aquí tenemos el requisito legal de una ley de rango orgánico con un régimen sancionador elevado, lo que ya es en sí misma razón suficiente para cumplirlo, pero además veámoslo a la luz de este dato: en la última encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) que trató el tema de la privacidad, el 74,1% de los encuestados afirmaron sentirse mucho o bastante preocupados por el uso de sus datos personales cuando los dejan en manos de empresas, lo cual, en lenguaje empresarial quiere decir que el 74,1% de sus clientes están preocupados por el asunto ¿no es una tendencia del mercado lo suficientemente significativa como para tomarla en consideración?

Por lo tanto, y pese a que la LOPD admite ciertas excepciones a la necesidad del consentimiento y por tanto a la inclusión de la leyenda correspondiente, si nos centramos en los beneficios que desde el punto de vista de la imagen puede dar a la empresa, el consejo es claro: ponga la leyenda siempre y en todos los documentos con datos: albaranes, facturas, cartas, faxes, correos electrónicos, etc. (ojo, la leyenda puede necesitar leves cambios en función del medio utilizado). El respeto a esta norma significa que su empresa le está diciendo a cada nuevo contacto desde el minuto inicial: "con nosotros no tiene que preocuparse, esta empresa cumple las leyes de privacidad y sus datos estarán seguros en todo momento".

Un consejo extra: si los espacios en formularios o los sitios Web lo permiten, imprima la leyenda correspondiente en letra normal. La "letra pequeña" arrastra una mala imagen de esconder las "trampas" de los contratos. Su empresa cumple con la ley y protege los derechos de sus clientes, así que dígaselo siempre. Y en letras grandes.

El email marketing

El email marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para efectuar campañas publicitarias de manera directa mediante email. Por lo general el empleo del correo es el medio idóneo para efectuar cualquier clase de acción de marketing one to one. Se mandan mensajes de correo a usuarios que han solicitado información sobre productos, servicios, promociones, etc... del anunciante.

Habitualmente el email marketing se usa con 2 finalidades:

• Captación de nuevos clientes: se trata de adquirir nuevos clientes del servicio por medio de listas de personas del público objetivo de la compañía anunciante mediante el alquiler de listas externas (no pertenecientes a la compañía anunciante)
• Retención de los clientes ya adquiridos: se trata de retener a los clientes previamente adquiridos a través de programas de fidelización.

Términos relativos al Email Marketing

Email marketing: Campaña de publicidad o envío de contenido informativo directamente mediante e mail. Uso del correo electrónico para efectuar acciones de marketing.

Lista de Distribución o lista de Correo (Mailing List): Lista de usuarios que reciben mensajes de correo sobre un tema concreto con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay 4 tipologías de listas de distribución o bien listas de correo, dependiendo del procedimiento a través del que se han creado:

1. Doble Opt-in (doubleopt-in): Sistema de registro por el que el usuario admite y confirma su permiso de forma expresa e inequívoca, aunque siempre y en todo momento revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico.
2. Opt-in notificado (Notified Opt-in): Sistema de registro por el que el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in y también justo después recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.
3. Opt-in (Autorización): Se da en el momento en que un usuario da permiso expreso y también indudable a una compañía a fin de que utilice su dirección de e-mail con el objetivo de percibir la información pedida, si bien no confirme la subscripción desde su cuenta de e-mail.
4. Opt-out:Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, pese a que no se ha subscrito de manera voluntaria de antemano, con instrucciones de de qué forma darse de baja. Asimismo se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.

Permission marketing: Ocurre en el momento en que un usuario o bien consumidor autoriza a una compañía a fin de que le mande comunicaciones comerciales sobre productos y/o servicios que le son de interés.

Dueño de los datos: persona física o bien jurídica titular del archivo en el que se alojan los datos de carácter personal. En tanto titular es Responsable del Archivo.

Responsable del archivo o bien tratamiento: persona física o bien jurídica que decide sobre la finalidad, contenido y empleo del tratamiento.

Encargado del Tratamiento: persona física o bien jurídica que trate datos de carácter personal por cuenta de un tercero, por norma general el dueño y responsable del archivo.

Permission e-mail marketing vs. Spam

El email marketing es una herramienta muy eficiente pues implica el permiso y la predisposición del usuario de querer conocer más información sobre los productos, servicios, novedades, promociones etc, del anunciante. Esto es siempre que se utiliza esta tecnología, implica que se dispone del permiso del usuario de querer conocer información.

Sin embargo, ha aparecido una polémica alrededor del envío de emails porque existen agentes que los mandan a usuarios que no han dado su consentimiento. Esta clase de actividad ha recibido el nombre, en el argot de Internet de SPAM o bien correo no deseado. Debe remarcarse que no hay que confundir la acción de enviar emails a usuarios que han dado su consentimiento de forma expresa y anterior, con la acción de enviar emails indiscriminadamente. El permission email marketing es una herramienta que una parte del permiso del usuario.

Esta acción, la del SPAM, está duramente castigada por la legislación europea y española, y desde el Interactive Advertising Bureau se recomienda la demanda de esta práctica a la Administración Pública, en el caso español, a la Agencia de Protección de Datos (APD).

Sobre buenas prácticas para exprimir esta técnica de marketing, tenemos aquí un buen coloquio en este vídeo:

Las listas de direcciones de correos

Para comenzar cualquier acción de permission email marketing lo primero que se requiere es una lista de direcciones de correos electrónicos. La legislación nacional y europea demanda mucha cautela tanto a la hora de captar listas de direcciones de emails o emails como de su tratamiento, en tanto que se trata de un dato de carácter personal y por tanto perteneciente a un campo íntimo de la persona.

En el proceso de captación de direcciones de e-mails, se debe cumplir con la legislación vigente en materia de Protección de Datos del país de donde se recogen los datos, es decir donde la empresa encargada de recolectar esa lista de emails tiene su sede social. En España la legislación actual demanda cumplir con:

• Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 de 13 dediciembre de mil novecientos noventa y nueve o LOPD
• La ley 34/2002 o LSSI

La LOPD 15/99 de trece de diciembre establece la exigencia de que cuando se proceda a la captación de datos personales, como la dirección de mail, se deberá notificar la existencia del archivo a la AGENCIA ESPAÑOLA DE PROTECCIÓN DE DATOS  indicando una serie de detalles como quién es el responsable del archivo, la finalidad del mismo, su localización, géneros de datos de carácter personal que contienen, etc.

En el proceso de captación de listas de emails destinadas al lanzamiento posterior de comunicaciones comerciales segùn establece la Ley 34/2002, el usuario debe autorizar de manera expresa la recepción de mensajes electrónicos comerciales. Esta autorización o consentimiento expreso se comprende realizado a través del procedimiento de listas de inclusión voluntaria (opt-in) y ha de ser anterior al envío de mensajes comerciales. No obstante, en caso de relaciones comerciales preexistentes entre el usuario y una compañía, no se precisa consentimiento siempre y cuando el producto o bien servicio publicitado sea análogo o afín al precedente, o al que motivó la relación previa. En cualquier caso siempre y en toda circunstancia debe aparecer el nombre de la compañía que recoge esos datos y la manera de que el usuario pueda comunicarse con ésta.

El anunciante que desee contratar una campaña de emailmarketing debería contratarlo con una compañía que tenga las garantías de que esté cumpliendo la legislación actual o que esté adscrita a códigos de autorregulación como www.confianzaonline.es.

Recomendaciones sobre la Política de Privacidad

El propietario de las listas va a deber cerciorarse de que en su página inicial exista un link a su apartado sobre política de privacidad, así como en las páginas web desde donde está recabando información a los usuarios.

El enlace al apartado de política de privacidad debería incluir,según las RECOMENDACIONES IAB, lo siguiente:

• La identidad y la denominación de quién está tratando los datos personales tal como de la empresa dueña de los datos.
• El empleo que se hará de esas direcciones de email.
• La naturaleza de los datos de carácter personal.
• Claridad en el procedimiento para ejercer derechos de rectificación o bien eliminación de sus datos en la base de datos. (OPT OUT).
• Detalles sobre el empleo de otro género de tecnologías como cookieso píxeles transparentes o similares y sobre el uso que se dan.
• Detallar los supuestos en los que se ceden los datos a terceros,identificar a esos terceros y la finalidad por la cual se cede esos datos.

Responsabilidad de las listas de Datos Personales: listas internas y listas externas

Las listas de datos personales que contienen direcciones de emailson siempre responsabilidad del dueño de la lista. Por este motivo es importante diferenciar entre el propietario de la lista y el que la emplea o alquila: la lista interna es aquella cuya propiedad pertenece a una compañía que quiere entregar a conocer sus productos y dispone de una lista de emails propia, al tiempo que la externa es aquella que se arrienda a un distribuidor que dispone de una lista de direcciones de e-mail.

Creación de una lista

Hay anunciantes que desean hacer una campaña de email marketing y no disponen de una lista de direcciones. Tienen entonces dos opciones: o bien crean una o bien la arriendan a algún proveedor.

Si desean crear una lista normalmente lo harán a través de una campaña de publicidad cuyo objetivo sea la generación de una base de datos o lista de direcciones de e-mails. Para ello los pasos que deben realizar son:

• Avisar la existencia del fichero a la Agencia Española de Protección de Datos especificando las áreas que la AEPD demanda, comoquién es el dueño del fichero o bien el responsable de un archivo, con qué finalidad se crea, etc. Es muy importante delimitar si los datos que se marchan a recopilar y tratar van a ser luego cedidos a terceros.
• Tener en cuenta los criterios de actualización de la base de datos, ya que para un correcto uso de la misma, debe existir un continuo procedimiento de depuración.
• Precisar, antes de empezar la campaña, dónde se van a alojar los datos para su ulterior tratamiento .
• Aparecer frente al usuario de forma clara que el fin del proceso de -registro del emailes para percibir comunicaciones comerciales por e-mail.
• Indicar en un lugar visible la política de privacidad del propietario de la lista o bien incluir un link visible a ésta.
• Debe existir la opción de darse de baja de la lista o poder modificar sus datos.

Explotación de una lista interna o bien propia con tecnología de un tercero

Existe la posibilidad de que el anunciante o compañía autora de una lista de direcciones de e-mails, o sea responsable de ésta, no disponga de la tecnología o recursos técnicos y/o humanos precisos para una perfecta explotación de la lista. En tal caso, el propietario de la lista podría contactar con un tercero, que se encargará del tratamiento de la lista y va a deber tener en cuenta lo siguiente:

• Revisar con el proveedor de la lista externa de qué manera se han recogido las direcciones de e-mail, qué tipo de política de privacidad y de información se le ha dado a los usuarios que se han apuntado en dicha lista y si el contenido del email que se quiere enviar está conforme con la información que desean percibir los usuarios. Si el distribuidor con el que contrata no es capaz de darle esta información, recomienda no arrendar esta base de datos o bien lista de direcciones de emails.
• Tomar en consideración la actualización de la base de datos y los criterios que ésta lista emplea, en aras a evitar duplicidades o bien no estar suficientemente depurada.
• Si las partes van a firmar un contrato, su contenido debería contemplar lo que establece el contrato estándar del IAB Spain sobre campañas de email marketing.
• Apuntar en un sitio perceptible la política de privacidad del dueño de la lista o bien incluir un backlink visible a ésta
• Opción de poderse entregar de baja en la lista, o poder alterar sus datos.
• Actualización de listas y eludir los duplicados.